Wer seine Zielgruppe bei allen Marketing-Aktivitäten klug eingrenzt, vermeidet Streuverluste und potenziert die Werbewirkung. Vor allem im B2B-Bereich sind derartige Mikro-Kampagnen eine spannende Alternative zu herkömmlicher Werbung.
Mikro-Kampagnen sind jene Werbekampagnen, die nur wenig Mediabudget einsetzen. Sie richten sich an sehr kleine Zielgruppen mit einer Größe von 2.000 bis 15.000 Menschen. So könnten beispielsweise CFOs von Getränkeherstellern in Deutschland umworben werden oder Fachexperten der Solarwirtschaft in Südafrika. Eine solche Eingrenzung ist grundsätzlich für alle Branchen und Unternehmen geeignet und kann sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich angewendet werden.
Vor allem im B2B-Bereich entfalten Mikro-Kampagnen ihre volle Wirkung. Für einen Kunden im Pharmabereich wurden zum Beispiel ausschließlich Kardiologen anlässlich eines medizinischen Fachkongresses angesprochen. Von ihnen gibt es Deutschlandweit nur circa 8.000 approbierte Mediziner (Stand Dezember 2016, Bundesärztekammer). Dank einer Mikro-Kampagne haben 14,7 Prozent von ihnen direkt auf die Anzeige reagiert. Allein auf Facebook haben 43,7 Prozent der dort angesprochenen Herzspezialisten mit dem gezielt ausgespielten Paid Content interagiert.
Diese für Werbeanzeigen ungewöhnlich hohe Interaktionsrate zeigt, dass man durch passendes Targeting auch sehr schwierige Herausforderungen erfolgreich meistern kann. Möglich wird ein solcher Erfolg durch eine Kombination aus Interessen, relevanten demografischen Daten sowie Angaben über Bildung und Beruf.
Im Frühjahr 2016 begleiteten wir etwa die Einführung eines öffentlich-rechtlichen Nachrichtenformats im TV. Zur Kampagne gehörten Anzeigen in der Google-Suche. Dazu wurden Anzeigen mit einem Regional-Targeting belegt und zu Keywords gebucht, die anhand der aktuellen Nachrichtenlage ausgewählt wurden. Menschen, die etwa nach einem Weißwurst-Festival auf dem Bodenmaiser Marktplatz oder nach den neuesten Äußerungen ihres Ministerpräsidenten suchten, fanden die Antwort in Echtzeit sowohl in der Google-Werbung als auch auf der Nachrichtenseite des Senders und wurden gleichzeitig auf das neue Format aufmerksam gemacht. In enger Zusammenarbeit mit der Redaktion des Senders hat sich der Traffic auf der Seite in kürzester Zeit verdoppelt.
Die sehr spezifische Ansprache der Zielgruppen ermöglicht den Einsatz von Anzeigen, die so genau auf die Erwartungen und Bedürfnisse der Menschen zugeschnitten sind, dass Viralität entstehen kann. Um den viralen Impuls zusätzlich zu stärken, werden die Menschen parallel in mehreren Netzwerken gleichzeitig angesprochen - etwa Facebook, Twitter und LinkedIn. Ziel ist eine intensive Kontaktaufnahme, die die Zielgruppe zu qualifizierten Reaktionen auf Unternehmensbotschaften inspiriert.
Virale Kampagnen werden möglich, wenn mindestens zehn Prozent der Zielgruppe mittels Werbung aktiviert wurden. Bei sehr kleinen Zielgruppen ist dieser Schwellenwert schnell erreicht. Sind die Anzeigen darüber hinaus spannend gestaltet, können sie zum Selbstläufer werden.
Doch auch andere Faktoren tragen zum viralen Erfolg von Mikro-Kampagnen bei: Sie setzen eine enge Online-Vernetzung von Menschen und eine hohe Reaktionsbereitschaft voraus. Einer Mikro-Kampagne sollte daher immer eine Netzwerkanalyse vorausgehen. Marketer sollten auf die Größe der Zielgruppen in den ausgewählten Netzwerken achten, auf dichte Gesprächsketten - auch ohne Werbetrigger - und zahlreiche Cluster. Cluster sind Gruppen von Menschen, die eng miteinander interagieren und gleichzeitig auf verschiedenen Netzwerken aktiv sind. Sie werden diejenigen sein, die später Gespräche über Werbebotschaften zwischen Facebook, Twitter oder Snapchat übertragen.
Solche Cluster werden meist von so genannten Key Influencern geformt. In der Marketingpraxis sind sie eine große Chance. Vor allem bei B2B-Mikro-Kampagnen ist es sinnvoll, auch auf Mikro-Influencer zu setzen. Das können zum Beispiel Wissenschaftler mit knapp mehr als 1.000 Followern sein. Oder Fachexperten mit seltenen Qualifikationen. Geeignete Influencer stehen in einem engen Kontakt mit ihren Followern. Mit ihnen zusammen schlagen sie Brücken zu Menschen und Gruppen, zu denen Marketers einen engeren Kontakt wünschen. Ein weiterer Vorteil ist: Sie sind meist auch sehr viel preiswerter als Online-Sternchen mit großen Reichweiten.
Werden diese Voraussetzungen erfüllt, sind Click-Through-Rates von mehr als zehn Prozent keine Seltenheit. Das Herz des Marketers klopft bei solchen Zahlen natürlich vor Glück. Vor allem im B2B-Bereich können so hohe Streuverluste, teure aber ineffektive Bannerwerbung und kaum messbaren Werbe-ROIs vermieden werden.
Mit dem raschen Fortschreiten des Machine Learning und ihm folgend der künstlichen Intelligenz können Zielgruppen zunehmend passgenauer angesprochen werden. Bis zur persönlichen Ansprache ausgewählter Menschen sind immer weniger technische Hindernisse zu überwinden. Mikro-Kampagnen sind ein Stück weit Ausdruck dieser Entwicklungen und weisen einen zusätzlichen Weg in die Zukunft des B2B-Marketings.
Wichtig bei allem Targeting bleibt jedoch der ausgespielte Content. Nur wenn dieser resonanzfähig ist und relevante Geschichten erzählt wird die Mikrokampagne zum Erfolg. Idealerweise werden Contentplanung und Kampagnenplanung Hand in Hand erstellt und perfekt aufeinander abgestimmt. Nur dann ist der maximale Zielgruppenfit gewährleistet. Es wird spannend sein zu beobachten, wie sich der Werbemarkt in den nächsten Jahren in dieser Hinsicht entwickelt.
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